Для того, чтобы проект был успешным, тандем "клиент-агентство" должен работать как часы. Но случаются разные ситуации, как предвиденные, так и не предвиденные. О разногласиях коммуникации "агентсво-клиент" и способах их преодоления расскажут наши эксперты с разных сфер бизнеса и благодаря своему личному опыту дадут практические советы как не допустить этого.


Людмила Шилина,
Директор по работе с клиентами агентства HOSHVA PR

Лучший способ преодоления разногласий их предупреждение. Деятельность любого агентства содержит консультационную и клаент сервис составляющие. Если говорить о первой, то тут задача агентства предусмотреть все риски при планировании того или иного проекта. Это означает, учесть не только внешние факторы, но и понять специфику клиента, узкие места, которые могут возникать из-за субъективных факторов.

Что касается клаент-сервиса, то залог бесконфликтной коммуникации очень прост: качественная реализация проекта, своевременное информирование о любых изменениях, письменное закрепление всех договоренностей.

В случае, если разногласий все-таки не удалось избежать, первым шагом должен стать анализ ситуации. Важно понять, в чем истинная причина конфликта, какую роль играют субъективные факторы, а какую объективные причины.

Если причиной конфликта стала дискоммуникация – то важно выслушать клиента, проговорить пункты, по которым были разногласия, согласовать ближайшие шаги для их преодоления, а также меры по предотвращению подобных ситуаций в будущем. Если разногласие возникло по причине объективного фактора, и страдает результативность проекта, то важно оперативно предложить решение, которое позволит повысить эффективность. Самый простой пример, если на мероприятие пришло недостаточное количество журналистов, то важно обеспечить широкое освещение по результатам рассылки пост-релиза и дополнительного питчинга СМИ.

Если разногласия возникают из-за требований клиента, которые нереализуемы по объективным причинам, либо регулярных изменений этих требований, скажем 30-я правка к дизайну, противоречащая предыдущим 29-ти, то тут стоит всерьез задуматься, либо об ограничении количества бесплатных правок, либо если клиент не соглашается, над целесообразностью продолжения сотрудничества. Но это крайне редкие ситуации, и даже их можно избежать, если в начале сотрудничества четко согласовывать подход к реализации проекта и обязательства сторон.


Надежда Лубнина, METRO Cash&Carry Украина,
начальник управления корпоративных коммуникаций

Конфликтные ситуации в коммуникации между клиентом и агентством возникают различного характера.
Например:

1) связанные с несоблюдением дедлайнов - когда затягивается принятие решения, контактное лицо со стороны клиента не утверждает бюджет\текст\макет, при этом никто не отменял поставленного перед агентством дедлайна. Или обратная ситуация, когда агентство готовит разработку, которую вам нужно представить на совете директоров и за день до дедлайна сообщает, что нужно еще три дня;

2) связанные с несоответствием качественным ожиданиям - мероприятие\пресс-конференция\текст\ролик - были подготовлены\проведены не на ожидаемом уровне; либо обратная ситуация клиент пообещал на пресс-мероприятие интересного спикера, и в последний момент сообщил, что спикера не будет, или вместо обещанного топ-менеджера на мероприятие для СМИ отправляют кого-то другого, часто более низкого уровня;

3) финансовые - это, наверное, самая сложная часть и, к сожалению, чаще всего конфликты возникают именно на этой почве, так как человеческой натуре свойственно желание заплатить меньше, но получить больше, равно как и желание наказать финансово в ситуации, когда любая из сторон, не до конца или не на должном уровне выполнила свои обязательства. Часто финансовые разногласия возникают, если заказчик не учел внутренние правила утверждения проекта и на определенном этапе вмешался кто-то из вышестоящего руководства;

4) связанные с несоответствием результата поставленной задаче\заявленным ожиданиям - заказчик ожидал увидеть на мероприятии определенное количество гостей - пришло вдвое меньше; публикации, которые получились по итогам пресс-конференции вышли не с тем фокусом \ не той тональности и пр.

Почему возникают такие ситуации? Потому что между заказчиком и агентством, скорее всего, существуют проблемы установочного характера.

К сожалению, все еще приходится слышать от коллег по рынку, работающих в агентствах, что далеко не все клиенты "вылечились" от установки "кто платит, тот и заказывает музыку".

Агентство - это Ваш партнер, и не нужно ожидать, что оно по щелчку пальцев реализует за Вас проект. Вам как клиенту нужно не только правильно поставить задачу, но и принимать активное участие в реализации проекта, поскольку Вы несете ответственность за него как заказчик и инициатор. У меня есть любимое высказывание о том, что если проект с агентством получился неудачным - то это моя неудача, а если успешным - то это командный успех. Почему так? Потому что, если мы потерпели неудачу, то изначально ошибка, скорее всего, была сделана заказчиком - либо нечетко\неверно поставлена задача, либо неверно выбрано агентство для реализации проекта, либо было недостаточно входящей информации\координации. Если говорить об агентствах, то на установочном уровне понимания клиентского бизнеса, у агентств свои "болезни". Как правило агентствам, а особенно менеджерам среднего звена, у которых не было опыта работы в крупном бизнесе, трудно понять многие корпоративные процессы, которые стоят за заказчиком проекта. Все эти проблемы преодолимы, более того при правильном подходе с ними можно никогда не столкнуться.

Мои "золотые правила" - работать с агентством, которое мыслит так же, с которым есть то, что я называю профессиональной "химией"; полная прозрачность, открытость и четкость постановки задачи; добросовестность и нацеленность на командный успех. А еще коммуникация и еще раз коммуникация, что и подразумевает наша профессия.

И закончить хочу тем, что при правильных установках с обеих сторон, любую из описанных выше конфликтных ситуаций можно обратить в конструктив, ведь не делает ошибок только тот, кто ничего не делает.

Более того, в моем опыте были случаи, когда после развертывания конфликтных ситуаций в отношениях заказчик-агенство и верных выводов выстраивались очень правильные партнерские отношения.


Александр Федотов,
Руководитель отдела комплексных проектов компании «Ашманов и партнеры Украина»

О проблематике будем говорить в контексте поисковой оптимизации, в которой мы обладаем наибольшим практическим опытом.

Начнем, пожалуй, с момента продажи. Когда переговоры с клиентом осуществляют одни специалисты (продавцы), а обслуживают совершенно другие (аккаунт-менеджеры), возникают разногласия. Продавцы обещают золотые горы и часто не предупреждают об этом менеджеров, которые будут обслуживать клиентов в дальнейшем. И складывается ситуация, когда менеджер проекта звонит клиенту через месяц и просит оплатить счет, в то время как клиент в недоумении - где же его золотые горы?!

В нашем агентстве мы организовали работу таким образом, что аккаунт-менеджеры в 80% случаев принимают участие в процессе продажи. С позиции клиента - это значит, что во время покупки услуги он буквально видит в лицо того человека, который будет в дальнейшем курировать его проект. И в такой ситуации менеджеру совершенно нецелесообразно обещать что-то, что невозможно будет осуществить.

Следующей точкой преткновения могут быть показатели эффективности. Обычно клиент стремится их привязать к позициям в поисковой выдаче, реже - к поисковому трафику и продажам. Для нас, как агентства неважно, какие именно дополнительные показатели использовать – мы работаем в любых бизнес-условиях. Однако, мы не можем гарантировать их стопроцентное изменение в положительную сторону. Другими словами, подписываться под утверждением, что через три недели у клиента будет первое место по тому или иному запросу, мы не будем, поскольку алгоритмы поисковых систем в большинстве случаев непредсказуемы.

Для каждого проекта мы фиксируем метрики эффективности, которые впоследствии мониторим. Это необходимо для того, чтобы ожидания от проекта у клиента максимально совпадали с реальностью. Мы же, в свою очередь, отслеживаем успешные практики и оперативно реагируем на необходимость усилить свои позиции.

И третий блок разногласий, на который я бы хотел обратить внимание, – треугольник «Цена-сроки-качество». По нашей статистике в 30% случаев у клиентов недостаточно средств для качественной реализации услуги с помощью агентства. В 10% случаев бюджеты клиентов таковы, что управлять ими будет дешевле силами внутреннего отдела поисковой оптимизации заказчика. Но большей части – 60% клиентов – целесообразнее все же доверить поисковую оптимизацию профессионалам.

В этом случае приоритет клиента заключается в наиболее оптимальном соотношении затрат и результатов и минимальном операционном менеджменте. Однако, в данном случае важно понимать, что если вы не платите существенно больше, нежели остальные клиенты (т. е. не являетесь VIP-заказчиком), рассчитывать на поддержку, которая выходит за рамки налаженных бизнес-процессов агентства, по меньшей мере опрометчиво.

Далее следует невыполнение заявленных сроков. Это наиболее распространенное разногласие. В нашем случае мы решаем его с помощью учета проектов, сроков сдачи отчетов и выполнения заданий с помощью эффективной онлайн-системы Basecamp и внутреннего программного обеспечения по учету входящих заявок.
Порой клиенты недовольны качеством выполненных работ. Чтобы они могли говорить с агентством на одном языке, мы и вводим общие для проекта ключевые показатели. А вообще наш негласный принцип заключается в следующем: «Сделать для клиента немного больше, чем он ожидает.


Мирочник Валерий,
Директор по стратегическому развитию
MediaArts Group Украина

К сожалению, зачастую бывает, что у агентств бывают разногласия с Клиентами. Наиболее часто встречающиеся разногласия - это непрозрачные тендерные процедуры, коррупция и откаты, сроки принятия/подачи работ, множество изменений, вносимых в рекламные материалы, большое количество согласований, и конечно же, выполнение финансовых обязательств. Однако, это происходит только в случае, когда Клиент рассматривает агентство, как очередного подрядчика, а не своего бизнес-партнера для достижения поставленных целей. Многим Клиентам надо понимать, что серьезное агентство, это тоже бизнес, как и любой другой, где также очень важна цифра в правом нижнем углу P&L.

Также Клиент должен понимать, что агентство лучше, чем он разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфере деятельности. Немногие Клиенты представляют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением относится к требованиям Клиента. В противном случае, свет увидит очередной second hand адаптируемый под наш рынок.

Также зачастую Клиент считает агентство исполнителем его желаний в области коммуникаций. Агентство же полагает, что разрабатывает коммуникацию в первую очередь для потребителя товара или услуги, и уж затем – для удовлетворения Клиента. Поэтому важно с самого начала договориться о роли агентства в понимании Клиента. И мой совет, если это идет вразрез с позицией агентства, сразу отказаться от сотрудничества, так как иногда очень важно уметь сказать «нет», кстати у меня были случаи, когда после такого подхода Клиента стал еще больше ценить и уважать позицию агентства.

Отличная практика - это проведение совместных воркшопов, «мозговых» штурмов и тренингов, когда Клиент интегрируется в рабочий процесс агентства и видит кухню изнутри. Также важна интеграция агентства в бизнес Клиента, в этом случае он должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей. После проведения кампании необходимо всегда оценивать эффективность и обязательно делиться этими данными с агентствами.

И самое главное нужно любить рекламу и верить в ее силу!


Валерия Лещенко, Ольга Кашпур