Маркетинговая задача

Перед нами стояла задача - визуализировать бренд, разработать тактику и стратегию вхождения на столичный рынок сети виномаркетов "Поляна".  

Решение

Помимо стратегии и тактики продвижения, перед нами стояла задача придумать логотип ТМ, вывеску, элементы интерьера магазина и остальные важные «мелочи», которые в результате вошли в бренд-бук. После обсуждения креативного брифа с заказчиком, мы перво-наперво приступили к разработке логотипа, поскольку нужно было торопиться с изготовлением входной группы для магазина. Напомню, что название было уже придумано до нас – «Поляна».

Было предложено 9 разноплановых вариантов, каждый с трактовкой и «своей» философией. В результате заказчик выбрал вариант «штрих-код»:

Коротко о нем:

Одним из современных символов торговли является штрих-код, с которого на кассе считывается информация о товаре, его стоимость! 

В данной идее, логотип своими графическими и текстовыми элементами должен акцентировать внимание на принадлежность бренда к коммерческой деятельности:

- элемент «штрих-код» - торгуем;

- словосочетание «виномаркет» и «гроздь винограда» визуально «объясняют», что в данном магазине основной товар - вино;

- буква «О» в слове «поляна» обыграна в двух концепциях, с одной стороны ее можно рассматривать, как стилизованную зеленную «лужайку–полянку», с другой стороны ее можно рассматривать, как виноградную ягодку.

После утверждения логотипа мы принялись за разработку фирменного стиля и вывески магазина. С помощью «виноградной ягодки» мы решили продолжить нашу идею по поводу «лужайки-полянки», придать некую «веселость» деловой документации и обыграть фриз на входной группе магазина. 

В дальнейшем, выбранный стиль мы спроецировали и на другие объекты.

Фирменные цвета: салатовый, оранжевый, черный. Исходили из того, что «штрих-код» должен быть ярким, заметным, и сочетаться с такими цветовыми ассоциациями, как поляна, виноградная лоза, виноград, вино. А черный цвет «выделяет» основные цвета, придает основательность, контрастность.

После графической части проекта, мы приступили к основному своему виду деятельности: разработке позиционирования, стратегии и тактике продвижения бренда. Итак, все по порядку!

Позиционирование. 

Зачем люди ходят в супермаркеты? Не в магазины, а именно в супермаркеты? Для того, что бы в одном месте, при широком ассортименте купить именно то, что необходимо и при этом заплатить меньше, чем в «розничном магазине у себя под домом». Такая же концепция и у «Поляны»: широкий ассортимент выбора вин, цены адекватные рынку. Плюс интересная ценовая тактика: чем больше покупаешь, тем меньше ты платишь, из расчета стоимости за одну бутылку!

А для чего люди покупают вино? Для праздника, для романтической встречи, для пикника, для дня рождения, для встречи с любимой. Короче, вино покупают не для «побухать», а для «поговорить», посмаковать аромат приятного время препровождения!

Исходя из этого, нами было предложено два вида позиционирования: с рациональными и эмоциональными составляющими, которые в итоге мы выразили через заголовки – слоганы.

Рациональные:
Виномаркет «Поляна». Много и доступно! / Багато і доступно!
Хочешь сэкономить? Купи еще бутылочку! / Бажаеш заощадити? Візьми ще пляшечку!
Берешь больше – платишь меньше! / Береш більше - сплачуєш менше!
С каждой бутылочкой дешевле! / З кожною пляшечкою дешевше!

Эмоциональные:
Территория хорошего настроения / Територія гарного настрою!
Без «Поляны» нет поляны / Без «Поляни» немає поляни!
Виномаркет «Поляна» – место для гурманов! / Виномаркет «Поляна» - місце для гурманів!
Вино маркет «Поляна» - предвкушение праздника. / Вино маркет «Поляна» - передчуття свята.
Смак удовольствия. / Смак задоволення.
Только круглый дурак может жить без вина. / Тільки круглий дурень може жити без вина.

Целевая аудитория. 
А кто покупатели, спросите вы. На кого должна быть нацелена рекламная кампания: на мужСЧин или на дам? По большому счету, и на тех и на других! Другое дело, как бы Вам странным не показалось наше мнение, но инициатором «прививания» хорошего вкуса, в большинстве случаев, принадлежит мужчинам. Если, конечно, он мужчина с большой буквы «М» во всех проявлениях и поступках. Ну, это отдельная история, а в качестве резюме приведем выдержку из нашей работы по «просчету» ЦА для «Поляны»: 

«ЦА ТМ «Поляна» это люди, которые любят внимание к своей личности, любят себя в жизни, ценят хороший сервис, стараются придерживаться хорошего вкуса, пытаются быть «продвинутыми» в глазах общества, умеют зарабатывать, и при этом, знают цену деньгам».

Считаем, что в этой «характеристике», можно многое что почерпнуть, правильно прочитав информацию между строк.

Стратегия и тактика рекламной кампании.

«За чужой счет пьют и язвенники и трезвенники!» Другими слова, сколько людей, столько и потребителей вина, водки, пива. Поэтому, в качестве каналов коммуникаций, были предложены рекламные носители, которые наиболее широко охватывают взрослое население - борды, троллы, радио, ситилайты в метро.

Было предложено придерживаться тактики «тизерной» подачи информации - начать рекламную кампанию за две недели до открытия магазина с интригой в message. Не раскрывать до конца всю информацию о новом магазине и по мере приближения к дате открытия по чуть-чуть, меняя макеты и аудио ролики, «договаривать», что произойдет 10 сентября в 11 часов на ул. Обсерваторной, 12-А, для тех, кто является сторонникам Бахуса...

В общем, так оно и было. Рекламная кампания пошла по нашему сценарию, но макеты для бордов, аудио ролики и другие рекламные материалы готовили уже не мы.

Но это уже совсем другая история… 

Источник: www.tifantis.com