Маркетинговые цели

Усиление позиций Stella Artois в сегменте cупер-премиального пива, рост продаж темпами, превышающими рост рынка в два раза, увеличение взвешенной дистрибуции до уровня не ниже 45% с фокусом на качество дистрибуции с использованием нестандартных POSM.
Увеличение знания марки Stella Artois среди целевой аудитории до 60% и позиционирование брэнда как пива высшего качества и ценности. Рост имиджевых показателей «Стильный брэнд», «Изысканный Брэнд» и «Бренд, за который стоит платить больше».
Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и качественного мирового кинематографа в умах потребителей в рамках позиционирования марки как пива с яркой индивидуальностью. Рост имиджевого показателя «Бренд, связанный с миром кино».

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На момент реализации данной стратегии рынок пива являлся растущим, хотя его темпы роста заметно замедлились (с 17% до 6%), что во многом связано с ужесточением закона о рекламе пива.
Сегмент супер-премиального пива, вслед за улучшением благосостояния и ростом доходов населения, развивался более высокими темпами и, на сегодняшний день, его доля в общих объемах пивного рынка составляет 9%.
Сегмент супер-премиального брэнда характеризовался большим числом брэндов (более 200 в настоящий момент) и их число росло от года к году. Быстрее всего развивались брэнды с низкой ценой (относительно среднего показателя по сегменту) и инновационные брэнды. Свыше 20 брэндов инвестировали значительные средства в продвижение, используя основные каналы ATL (с упором на национальное телевидение) и BTL.
Брэнд Stella Artois отвечает запросам потребителей с самым взыскательным вкусом. Stella Artois остается одним из самых дорогих лицензионных брэндов на рынке, поэтому только эмоциональная связь с потребителем и четкое позиционирование марки как пива высшего качества и ценности могут способствовать росту продаж.

Позиционирование брэнда Stella Artois нацелено на молодых, активных потребителей, стремящихся подчеркнуть свою индивидуальность и избирательность.
Платформа «Кино» является важной составляющей позиционирования Stella Artois, поскольку она подчеркивает вкус тех, кто выбирает Stella Artois а также тот факт, что люди, выбирающие брэнд, являются настоящими ценителями искусства.
Из лицензионных марок только Heineken является активным игроком на территории «Кино».

Целевая Группа

Целевая группа брэнда Stella Artois - это молодые люди и девушки от 20 до 30 лет с доходом выше среднего, проживающие в крупных городах и ведущие активный образ жизни.
Они считают себя людьми искушенными и выбирают лучшие вещи в жизни. Для них важно выделиться из толпы и также важно, чтобы окружающие воспринимали их как людей изысканных и утонченных. Им нравится классика, но вместе с тем они идут в ногу со временем, активно используют интернет и новые технологии.
Пиво, как и все что их окружает, должно соответствовать имиджу искушенного человека.
Stella Artois, благодаря своей премиальной упаковке, вкусу, проверенному 600-летней историей, многолетней рекламной кампании «не для всех», как нельзя лучше соответствует этому имиджу.

Креативная стратегия

Выверенная годами, креативная стратегия СА во всем мире направлена на построение имиджа брэнда "не для всех", особенного, исключительного, согласно ценностям целевой аудитории. Европейский стиль, отсутствие указания на конкретный период времени, уникальная "кинематографичность", узнаваемый тонкий юмор, фирменный бокал Stella Artois в центре коммуникации - главные составляющий креативной стратегии, позволяющие донести изысканность и утонченность Stella Artois. Необходимо было адаптировать брэнд к условиям российского рынка, эмоционально донести его ценности до потребителя, и одновременно учесть отличительную черту рынка в виде ограничения законодательства на демонстрацию образов людей и животных в пивной рекламе.

Для имиджевой кампании была выбрана креативная идея, согласно которой отсутствие людей в кадре было закономерно и оправдано: все бросили свои занятия и обязанности - жених и невеста пожертвовали свадьбой, пожарные бросили тушить пожар разгорающегося банка, тюремщики оставили пост, - все потому, что никто не смог устоять перед искушением попробовать пиво Stella Artois в тот день, когда оно впервые появилось в городе.
Как дополнение к основной имиджевой кампании, была разработана креативная платформа в поддержку вывода на рынок принципиально нового вида упаковки - лицензионного пива в алюминиевой бутылке емкостью 0.5 литра. В стратегии необходимо было учесть желание потребителя видеть что-то новое, до сих пор не существующее на рынке, но быть при этом "узнаваемой Stella Artois". Важным было эмоционально донести сообщение, что брэнд, как и потребители, является частью современного мира, идет в ногу со временем и дает им возможность насладиться последними достижениями, при этом не разрушить "магию", легенду брэнда. Соединили "несоединимое" - "сейчас и тогда", инновационную упаковку и классику от Stella Artois, согласно духу брэнда, опираясь на единый для всех времен момент радостного ожидания и подготовки к удивительному событию. Все готово к Ее появлению: на много километров разостлана ковровая дорожка, подготовлен пьедестал, даже природа замирает, - все в ожидании появления особой драгоценности - Stella Artois в золотой оправе. Золотая бутылка лежит на бархатной подушке, обычно предназначенной для золотых ювелирных украшений.

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход, использование медиа - носителей, которые, с одной стороны, обеспечивают максимальный охват целевой аудитории брэнда, с другой – ассоциируются у потребителей с премиальностью. При этом реклама адаптируется под конкретный медиа-носитель. Острая конкуренция заставляет искать нестандартные подходы даже при выборе стандартных медиа носителей.

При продвижении Stella Artois основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:

Прямое размещение на телевидении (каналы, наиболее популярные в городах-миллионниках)
Спонсорство кино-рубрик на ТВ (рубрика «Избранное» на НТВ, «Кино с Ренатой Литвиновой»)
Интернет (брэндинг кино-сайтов, промо-акции в Интернете, баннерная реклама, поздравительная рассылка)
Наружная реклама (нестандартные конструкции)
Реклама в прессе (глянцевые журналы, бизнес-пресса: нестандартное размещение с использованием тизинга – ленты на обложке, ведущие к макету внутри журнала, совместные проекты с популярными изданиями)
Реклама в кинотеатрах
PR поддержка (размещение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL.
Имиджевая кампания Stella Artois.


Результаты

Все цели и задачи были выполнены и перевыполнены.

1. Рост продаж и дистрибуции.
1a. Рост продаж Stella Artois за восемь месяцев 2010 года составил 62% (при росте рынка 12%). Это +37% к бюджетному показателю.
1b.Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 51% в июне 2010 года. Показатель вырос на 12 пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 6%.

2. Знание брэнда и рост имиджеых показателей.
Знание брэнда Stella Artois выросло до 61% в мае 2010 года, увеличившись на 6 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей:
«Стильный Брэнд» - 68% в июне 2010 года (+16% к прошлому году)
«Изысканный Брэнд» - 63% в июне 2010 года (+19% к прошлому году)
«Брэнд, за который стоит платить больше» - 35% (+7% к прошлому году)

3. Вывод на рынок нового типа упаковки – алюминиевой бутылки.
Вывод на рынок алюминиевой бутылки можно назвать успешным, так как ее доля в общем объеме брэнда составляет уже 14%. Рост зафиксировали все SKU брэнда, что позволяет утверждать, что запуск не вызвал каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории конкурентных марок на новинку СА.

4. Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и мира Кино.
Имиджевый показатель «Брэнд, связанный с миром кино» вырос до 29% во втором квартале 2010 года (с 23% в прошлом году). Для сравнения, аналогичный показатель для Heineken упал с 25% до 22%.

Источник: www.marketopedia.ru